Participantes da campanha: Giovanna Rodrigues, Katia Simonato, Cintia Mourão e Denise Millan.

ÍNDICE

Sumário
Cenário
Ouvindo é que se aprende
Nossa reinvenção
Check
Aprendendo é que se ensina
Respira: a campanha foi pro ar
Resultados
Resultados pessoais

UNOLAB APRESENTA:
A NOSSA REINVENÇÃO

No momento mais turbulento para cliente e agência, eu precisei achar brechas e ver as dificuldades como oportunidade de aprendizado. Mas, assim que parei de me preocupar em como entregar uma campanha integrada e foquei em estar integrada ao grupo e me entregar à campanha, fiz a diferença.

Em 2016, o momento era de transformação e transição tanto para a Fiat, que havia recebido, há pouco tempo, um novo presidente, quanto para a agência, que assumia uma grande e nova responsabilidade: a conta digital da marca que atende há mais de 20 anos.
Nesse mesmo ano, tivemos o desafio de lançar a nova versão de um dos carros mais marcantes e icônicos da Fiat: o Uno.
O modelo, que já tem anos de mercado, até então levava ao público uma percepção de ultrapassado, básico, carro de frota (apesar de ser um dos Fiat que carrega mais tecnologia e inovação). A imagem do Uno sofria o desgaste da renovação acelerada do mercado automobilístico e era um carro pouco considerado nos segmentos A e B: não gerava desejo.
Mas, num momento de reposicionamento da marca Fiat, em que seu novo líder chegava com pensamentos tão diferentes dos que estávamos habituados e com sede por mudança, o Uno representava inovação. Representava a democratização e a inauguração de tecnologias de ponta no segmento de entrada. Trazia features que até então só contemplavam carros de categorias mais altas, e isso precisava ser mostrado.
Para mim, esse momento representava um desafio e a chance de um grande aprendizado. Com a equipe de atendimento muito enxuta, eu, como assistente, auxiliava diretamente a gerente do grupo. Eu queria e precisava mostrar que podia fazer muito mais que dar assistência: eu podia pensar, ser uma fonte e levar informações relevantes para colocar aquela campanha no ar.
Eu precisava ser o braço direito da gerente da maior conta da agência, precisava estar 100% no job para esclarecer as dúvidas dos departamentos quando ela não estivesse, precisava ganhar credibilidade.
Precisávamos criar um projeto integrado que revertesse o quadro do Uno, fazendo com que as pessoas o vissem como ele realmente é e o considerassem uma opção de compra. Era necessário posicioná-lo como um carro tecnológico, inovador.
Apresentada uma análise sobre o consumidor de Uno, me reuni com gerentes de todas as áreas para importantes reuniões. A pauta era: quais e quantas peças deveriam ser criadas, como as distribuiríamos nos canais de mídia para impactar os clusters de maneiras diferentes e como fazer essa produção caber no orçamento.
Nesse momento, eu estava num ambiente no qual era dispensável (afinal eu ainda era vista como uma simples assistente). Senti que naquela hora eu não tinha no que opinar, pois eram discutidos temas técnicos que iam muito além da minha alçada, e o que eu dissesse poderia parecer sem fundamento. Meu papel ali era ouvir e aprender o que os líderes poderiam me ensinar.

O Uno se reinventou e concentrou o que existia de melhor num carro só: “O Uno é mais carro. É mais Uno. É MUITO CARRO NUM UNO SÓ. ”
Eu concentrei tudo o que ouvi e aprendi, me apropriei daquelas informações para trazer soluções e informações que fizessem alguma diferença.
Sabia que o Uno era um carro tecnológico e inovador, equipado com itens de série que faziam parte só de carros de categorias mais altas. Mas isso não era suficiente para se destacar diante de seus concorrentes, que também traziam tecnologias antes só vistas em carros top. Então, estudei materiais desenvolvidos pelo marketing da Fiat, li a estrutura de comercialização do Uno e pude fazer um comparativo entre os principais carros do segmento AB em relação ao nosso modelo. Agora que eu tinha conhecimento sobre o produto, poderia contribuir com insumos para a criação da campanha.
O Uno evoluía, não necessariamente em relação ao mercado, mas em relação a si mesmo. Ele havia se reinventado desde seu lançamento e, como sua reinvenção tem a ver com os seus features, mostramos diferentes maneiras de fazer uso deles. Com base no meu comparativo e de acordo com as necessidades da Fiat, determinamos cinco principais eixos para a comunicação: desempenho, direção, economia, câmbio e Hill Holder. Criamos então o UNOLAB: um ambiente de experimentos em que usamos os mais diversos objetos para testar os principais features do carro de maneira inusitada e descontraída (por exemplo: uma noz foi usada para atestar a eficiência do Hill Holder).
E eu? Eu evoluía à medida que podia contribuir e ser ouvida pelo grupo.

Chegada a hora de produzir os materiais, precisávamos pensar em como realizar uma campanha com mais de 10 filmes, anúncios e inúmeros formatos digitais, com pouco budget. Foi preciso otimizar. Eu me preocupei em garantir que tudo que precisássemos estivesse contemplado nos orçamentos, desde o seguro dos carros, até a permanência dos materiais no Brand Channel da Fiat, para portfólio – check!
Os carros que vieram de MG para a filmagem eram iguais por fora, mas diferentes por dentro – não podíamos filmar o painel de um, só podíamos filmar a direção do outro. Como eu tinha conhecimento dos features de cada modelo, auxiliei minha gerente na montagem de um documento que mostrava o que deveria ser gravado de cada carro e dividi com o RTV para que não houvesse erros na hora da filmagem – check!
Tanto chequei que aprendi. Aprendi que o câmbio Dualogic estava atrelado ao Hill Holder, e o Hill Holder atrelado ao controle de estabilidade. Aprendi que, para garantir que cada uma dessas informações estivesse certa, eu precisava saber com quem falar, onde buscar dados assertivos e como passar a informação redonda para quem precisasse receber.
A Fiat não tinha budget para uma grande campanha de lançamento na TV. Por isso, precisávamos apostar nossas fichas principalmente na plataforma digital (o que era novidade para quase todos os envolvidos). Foi necessário encontrar meios e maneiras de nos comunicar com diversos públicos, com peças que fossem funcionais tanto na TV quanto na internet.
Pela primeira vez, pensávamos em off-line e online como uma campanha integrada e não como uma adaptação. Pela primeira vez, precisávamos fazer de fato uma campanha 360 graus.
Tínhamos muitos membros novos na equipe e cada um trouxe consigo o que sabia do mundo de fora. Sem experiência no digital, mas com grande bagagem sobre o cliente e o produto, pude auxiliar e esclarecer dúvidas que surgiam no caminho.
Como pré-campanha, tivemos um merchandising especial no programa Auto Esporte, da Rede Globo, principal emissora de TV aberta do Brasil, com um mini test-drive que demonstrava todos os features do carro. Também estreamos um formato inédito de mídia para o segmento automotivo, através de um spin-off na novela Haja Coração, no canal da Globo.com.
Além disso, estivemos nas principais revistas nacionais do segmento automotivo com anúncios e publieditoriais e nos principais canais digitais, como Globo.com, Facebook, Twitter, YouTube (lançamento da campanha e estreia da Fiat no masthead), e mídia programática.
Como mídia alternativa, inserimos a campanha em placas de campo da Copa Continental do Brasil, atingindo não só o público espectador dos jogos, mas também o telespectador que acompanhou as principais rodadas pela TV.
A campanha influenciou diretamente o interesse pelo produto: usuários impactados buscaram 31,8% a mais por Fiat Uno e 141,9% a mais por termos utilizados na campanha. – Estudo Brand Lift Google
No target 25+, o masthead cobriu 24 milhões de pessoas. Uma inserção na novela de maior audiência nesse target cobre 7,6 milhões em média.
25% mais impactos que a média do mercado no masthead. 150 milhões de impactos na diária, ante a média do mercado de 120 milhões. – Dados Google
Na fase de sustentação da campanha, observou-se um aumento de vendas de até 2.272 carros. – Dados Abracaf
Nessa campanha, aprendi como é possível mudar a percepção de marca de um produto sem compará-lo com seus concorrentes. Conheci novas maneiras de comunicar e impactar diferentes targets.
Além disso, tive a oportunidade de trabalhar diretamente com gerentes de diversos setores, acompanhar uma grande produção de perto, partilhar a troca de conhecimento entre as áreas e a entrada do digital na rotina do grupo.
Participar dessa campanha me fez aprender que, quando se está aberto para conhecer, as coisas fluem sozinhas, independentemente do cargo que você ocupa. Que, quando se propõe um trabalho em equipe, nós entregamos não só uma campanha integrada, mas uma equipe entregue à campanha.
Hoje, as pessoas me procuram para buscar informações, confiam no meu conhecimento, e isso faz com que eu acredite ainda mais no meu trabalho. Hoje, eu me sinto pronta para dar um passo adiante.